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2018年11月08日

小程序正在帶來新的紅利,互聯網上的生意可以再做一遍?


張遠想要盡可能地保持低調,但現在這個愿望正在變得越來越難。


在最近幾個月阿拉丁小程序排行榜上,糖豆廣場舞、糖豆愛生活、糖豆每日一笑三個小程序一直排在榜單的前一二十名。這三個小程序所屬的公司為夢之窗科技,張遠是這家公司的創始人兼CEO。


不斷有朋友慕名拜訪,很多人都在問張遠,為什么糖豆的三個小程序的流量都那么高?究竟該如何去做爆款小程序?


類似追問也是最近半年創投領域的縮影。進入2018年之后,小程序的熱潮突然被再次引爆,成為資本寒冬里少有的創業和投資熱點。


微信官方發布的數據顯示,截止到2018年1月,累計上線58萬個小程序,日活躍用戶數量1.7億。而到了6月底,微信小程序的數量已經超過100萬,日活增長至2.7億,半年增幅達到59%。小程序開發者的數量也從100萬人增加至150萬。


4月26日阿拉丁小程序創新大會上,金沙江創投董事總經理朱嘯虎預測,“微信小程序的流量紅利期就在2018年,如果創業者今年抓不住,這個機會就和你沒關系了。”更讓創業空氣多了一些狂熱與恐慌的味道。


大公司們的動作似乎也在發出信號——小程序的浪潮不能缺席。


7月4日,百度智能小程序發布。9月10日,QQ小程序被曝出正在進行測試。9月12日,支付寶宣布正式成立小程序事業部,上升為螞蟻金服未來三年最重要的戰略之一。9月17日,今日頭條小程序也隨即推出。此外小米等手機廠商的小程序產品也在測試之中。


一個充滿想象力的說法是,微信互聯網將成為PC互聯網、移動互聯網之后的另一個操作系統,所有曾經在移動互聯網時代做過的東西都可以在小程序上再做一遍。


這顯然是投資人們不愿錯過的機會。數據顯示,上半年已有IDG資本、紅杉資本、GGV、經緯中國、真格基金、險峰長青等眾多知名基金進場,投資總額據稱已達70億元。


不過在這場驟起的疾風之中,消極的聲音也非常清晰,這其中既有將自己的生意完全建構在另一家商業公司平臺上的擔憂,也有對于微信既是裁判員又是運動員的顧慮,還有對于小程序留存差、難喚回等問題的茫然。并不是所有人都做好了All in的姿態,一直關注卻少有出手的投資機構也比比皆是。


微信之父張小龍在2018年1月微信公開課Pro上,曾表達過自己對于小程序成為“風口”的擔憂,“我們特別害怕提出一個新的概念,這個概念被炒得很火,有一堆人過來說這是一個風口,這是一個絕對不能錯失的機會,想盡一切辦法把它變成一種被透支的流量,然后它就掛掉了。”


“毫無疑問,小程序就是今年的一個風口。”張小龍的演講幾個月后,一位投資人在某論壇上斬釘截鐵地說。

通往金礦的高速路


真正發力做小程序這件事,張遠想了一年多。


2017年初,微信小程序剛發布時,張遠就把小程序正式上線的新聞發到高管群里說,“這對我們來說是大機會。”


張遠對于流量的遷移非常敏感,2005年還在北京大學讀研究生時他就創辦了CC視頻,2013年他發現CC視頻里廣場舞的數量和播放頻次快速上升后,轉型專注廣場舞,又在2015年初發力移動端,搶到移動流量紅利。“就像游牧民族逐水草而居,互聯網公司需要逐流量而居。”


張遠認定微信將會成為糖豆的下一個流量陣地。他一直注視著自己的用戶群——中老年人,當看到他們越來越多使用微信,糖豆就用H5頁面等多種方式在微信群里與中老年人進行互動。


但整整一年多的時間里,糖豆并沒有在小程序發力,張遠解釋說,團隊花了一年時間用一些產品探索小程序的邊界,理解玩法。另外一個原因是團隊內也有擔心,小程序上線后會不會分流原來APP上的用戶。


一直到2018年初,這一擔心還被反復提及,張遠后來想明白一件事,既然要服務用戶,那就選擇用戶認為效率更高更方便的方式接近他們,小程序的效率的確更高。


2018年4月,糖豆廣場舞小程序正式上線,憑借此前積累的大量廣場舞微信群等資源,訪問量迅速上升。“當時的曲線大概是這樣上去的。”張遠用手指在空中劃出一條陡峭的近乎六七十度線條,“我們都很驚訝發生了什么事情,一個月后,我們就到了TOP12。”


此后糖豆又連續推出了糖豆每日一笑、糖豆愛生活等小程序,也都在上線當月進入阿拉丁小程序排行榜前50。


沖進來的數據讓張遠覺得很有趣。糖豆廣場舞APP的用戶原本就是年齡較大的女性,小程序用戶的年齡比APP用戶更大,而且一些中老年男性也通過糖豆每日一笑等小程序被吸引過來,這一直是他很希望補充的用戶——從糖豆開始的第一天,張遠就希望做中老年的精神家園和生活空間,廣場舞只是切入點。


一些圖片類、相冊類小程序的創始人也被數據“驚喜”到,他們發現小程序引來的用戶年齡普遍偏大,這與設想完全不同。唱吧CEO陳華在接受媒體采訪時也表示,唱吧K歌小程序上中老年人比例比APP要高,為了滿足這部分用戶的需求,唱吧不排除進一步擴充正版曲庫,增加戲曲等元素。


阿拉丁小程序創始人兼CEO史文祿同樣注意到了這樣的數據,在阿拉丁8月份的小程序報告中,專辟一頁強調小程序對中老年人群的覆蓋。數據顯示,網民群體中40歲~49歲、50歲以上的中老年人群占比為13%和10%,小程序的相應比例為19%和16%。


在以往很長一段時間,中老年人群都因為有錢(大部分有積蓄或退休金)、有時間,被認為是一座待采的金礦,卻在網絡上難覓蹤影,他們中不少人甚至不會安裝APP。現在出于與子女親朋交流的需要,老年人開始使用微信,相當一部分也只有微信一個APP,小程序當仁不讓地成為通向這座金礦的“高速公路”。在史文祿看來,小程序使用門檻低,相比較APP復雜的安裝流程,小程序只需點開、授權等兩三個步驟就可以使用,這將使得5000多萬被移動APP服務程度較低的中老年人接入網絡。


99廣場舞CEO張憲坤認為,基于微信帶來的信任社交場景和小程序,讓商業變現成為可能。他因此推出99嚴選小程序,做中老年人社交電商,實現月活7萬,訂單復購占78%。


史文祿將小程序的流量劃分為存量與增量兩個部分,存量也就是移動APP曾深度服務過的用戶,他們從APP向小程序轉移,也就產生了存量流量的轉移。而增量則是那些從未被淘寶、京東、今日頭條等等服務過的用戶,他們一部分來自于三四五線城鎮和鄉村,這也是拼多多壯大的基礎。另一部分來自于一二三四五線的中老年群體。


“這可能是近年來互聯網最大一波紅利之一。”有創業者評價。


“這是一個新的時代”


采訪的一個小時里,史文祿自始至終以一種興奮的姿態宣布,這是一場“中國乃至全球互聯網重大的轉型”。


“它是一個新的商業操作系統,它是一個完整的新的技術標準。”史文祿比較過PC互聯網、移動互聯網發展史的脈絡后表示,“小程序將是一個新的時代”。


2016年9月微信向200個開發者授權參與小程序內測,七八月份時史文祿就得知了這一消息,他也看到早期“奇丑無比”的只能實現APP一小部分功能的演示產品,但他發現這樣一個產品“極大壓縮了用戶成本,革命性地提高了效率”,史文祿判斷,“這個東西絕對是未來”。10月,史文祿創辦的小程序統計平臺阿拉丁正式成立。


史文祿當時預測2017年5月微信小程序就將爆發,但這一時間的跨度遠遠超過了他的想象。從2017年1月上線到當年底,小程序一直處于被質疑的浪口,少有人看好小程序。


過高的期望讓史文祿遭遇煎熬,“那個時候我們就像大海上一葉孤舟,我們知道前方有一個彼岸,但說不定前面就有個大浪一下把你蓋掉,也不知道是不是還沒到達彼岸之前就彈盡糧絕餓死。我們回首身邊,沒有同行者,別人都已經放棄。”


張小龍在回顧2017年小程序的發展時,用的詞是“風風雨雨”,他擔心這個投注心血最大的項目會被催肥,采取了更為保守的策略,“先緊后松”。直到2017年底小游戲跳一跳推出,微信主界面開放下拉小程序入口,小程序才開始真正被引爆。2018年2月春節各種營銷活動的展開,為小程序再添一把火。


從那以后,很多投資人見創業者都會問一句,你們為什么不做小程序?也有人喊出All in,推動創業者加速往里沖。


梅花創投合伙人張筱燕接受“見實”采訪時表示,“今天用戶的時間和關系都在微信中。和PC互聯網、移動一樣,所有的服務和創業機會都會重來一遍。越早進入新賽道的創業團隊越有機會長成新的巨頭。”


對創業者而言,一個致命的吸引力是開發小程序的低成本,相比較開發一款APP動輒數十萬甚至百萬元的成本,小程序成本極低,甚至只有幾百塊錢。


另一個優勢則是更新速度。糖豆廣場舞等小程序上線后,每天都在進行“大量的試錯”,一天更新三四版,然后在小范圍內進行A/B測試,發現版本不好馬上撤回再更新。在以前APP月更甚至更久的時候,這是不可想象的。


更為誘人的是巨大流量。史文祿提供的數據顯示,某個小程序從0到1000萬用戶用了不到一個月時間,20萬成本。而在最近,一個小程序從0到800萬日UV,才用了7天,花了不到5萬塊錢。


“所有公司之所以能做起來,而且快速、指數級地增長,一定不是因為這個公司有多好,而是因為這個市場增長太快。”42章經創始人曲凱在6月底的一場演講中表示。在他看來,小程序的本質就是新的流量紅利、更低門檻的實現方式、更高的轉化率。


“小程序之間轉化更平滑,損耗率就降低了很多。”張遠強調,“這是量級的降低,可能提升了十倍幾十倍。”這讓電商的購買轉化變得更為容易。通過99廣場舞中意見領袖為老年人推薦產品,張憲坤將99嚴選的購買轉化率提高到15%,在傳統電商里這一數字做到3%就已經是不錯的水平。


盡管早就關注小程序,最終張憲坤將99廣場舞的重點放在商業變現而不是追逐流量。但他對小程序流量仍難掩心動,“如果是一個沒有任何負擔的創業者,我一定全力沖進小程序里,這樣的流量太吸引人了。”

All in還是試探


“害怕錯過”成為很多投身小程序的人的心理。一款擁有幾億月活用戶的工具軟件的高管對《中國企業家》表示,做小程序像是“不得不做”。“這么大的流量,你要是不做,被別人搶走怎么辦?”而對于小程序是否會分流自己APP的用戶,他的確有些擔心。


擔憂的背后是小程序用戶的留存難。一位排在阿拉丁TOP100的工具類小程序高管對本刊透露,小程序里的流量十分分散,排名靠前的公司的日活躍用戶數也沒有外界想象的那么樂觀。小程序點進來就算是一個用戶,但很多用戶并沒有留下,規則限制小程序也不能像APP那樣通過推送喚回用戶,7天之后這個用戶就很難再主動回來。


“小程序有大量是無意點進來的用戶,用戶忠誠度很低。如果你把它當做一個流量生意,從流量產生那一刻就開始賣廣告。而如果想要做成自己的用戶,就一定要有好的功能和商業形態出來,要變成自己的流量(導入APP等方式)。”上述高管表示,“因為小程序的流量在下降時,會是坍塌性的。”


阿拉丁的數據也在印證著流量的變化,9月份TOP100小程序榜單中,替換率為34%,一些此前排名靠前的小程序迅速下滑甚至從榜單消失。


真格基金投資副總裁關山行接受本刊采訪時認為,投資小程序不能過度關注留存率這些指標。如果還是用互聯網時代的標準看小程序,很多產品都不合格,每一個小程序產品應該從不同的指標去衡量,不過最重要問題依然是做好產品,做好增長。


高榕資本創始合伙人高翔十分看好小程序的未來,但他在接受媒體采訪時也表示,小程序目前還處在初級階段,“是在借助微信生態的流量而不是小程序功能。長線來看,真正利用小程序開發新的功能和應用的公司更值得關注。”


相比較從零開始的創業公司All in的姿勢,不少已經有成型APP產品的創業者和大公司抱的是試探與嘗試的心態。


一個顯而易見的擔憂是,將一個公司的生命線完全架構在另一個商業公司的肌體上,是安全的嗎?眾所周知,微信也并不是一個完全開放的生態,它不止一次對阿里系、今日頭條系等對手公司產品進行封殺,誰能使用、如何使用微信的10億流量,決定權都在騰訊手中。


不久前微信對小程序一項規則的調整,就激發了一些創業者的不滿。一些創業者從微信中長大后,選擇研發自己的APP或者多平臺發展,分散風險。


近幾個月,百度、支付寶、今日頭條等相繼上線小程序平臺,新一輪巨頭之間的戰爭正式開打,這也是創業者們的機會。


史文祿判斷“微信在今年下半年一定會有巨大的入口放開”,他也相信小程序在春節時會“進一步爆發”。


與朱嘯虎一樣看好小程序的投資人不在少數,這些判斷顯示,進入2019年小程序將成為標配產品,流量獲取越來越貴,創業者越來越多,巨頭也將進場收割,因此必須在2018年抓住紅利。


與創業者和投資人追求“快”形成反差的是張小龍的“慢”,“我們需要更長的周期鋪墊它,需要它慢慢成長起來,對于小程序我只能說,我們對這樣一個形態耐心非常足夠。”張小龍在2018年初的演講中說,“我們希望能夠看到它一步一步成長起來,并不希望它突然變成一個被催肥的東西。”

來源:文 | 《中國企業家》記者 王雷生

編輯 | 馬吉英

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